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从译名看商标的中国风

商标名称是营销的第一步,是面对消费者时产品的脸面。这个脸面的亲和力决定着消费者第一面对你的好感度。正因为其重要的意义,不少企业斥巨资征集商标或名称。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元 的高价征来的。美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标。但目前国内市场上涌现了很多傍名牌或仿明星的商标,缺少创意和内涵,还动辄高价叫卖,恶意炒作。不由得令我们反思,创意真的就枯竭了么?
  让我们看看一些世界级大品牌进驻中国为自己所选的译名,对我们自己的商标命名也能有所启发。大家都知道来自瑞典经典的家具卖场“IKEA”,这个名字是字母的组合,对中国消费者来说没太大意义,但他的中文译名是“宜家”!耙思摇闭饧虻チ阶秩创笥欣赐,源自于诗经中的“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家!币馑际侨⒘艘桓雒览龅呐,这个女子来到夫家后和顺亲善,令全家人相处的其乐融融。后来演化成一个成语“宜室宜家”,形容家庭和睦。这个中国传统的典故被宜家信手掂来形容自己的家具产品,比喻的也很恰当。容易让我国的消费者产生好感。
  美国的“REVLON”化妆品公司,中文译名用的是“露华浓”。来自于李白写杨贵妃的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓!币粢獠⒅,又引经据典,同时用唐朝的时代美女杨贵妃来代言自己的化妆品,十分恰当,很容易打动爱美的女人们。
德国的“BMW”进入中国市场译成“宝马”。历史上汉武帝为了得到汗血宝马曾发动了两场血腥战争,足可见其珍贵。后来金庸的名作《射雕英雄传》将其描述的更是传神,汗血宝马的名声随他的著作传进了千家万户。于是一说到宝马大家都知道它贵重无比,日行千里,再加上“香车宝马”这一形容富贵权势的成语,使得“宝马”在中国的销售量一直不俗。
而与之相比,“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多!埃蹋牛兀眨印泵徊捎靡粢,翻译成“凌志”有“凌云壮志”的意思在里面,让人觉得尽显成功人士一揽众山小的豪情壮志。给人印象很好。现在突然更名成“雷克萨斯”,有些词不达意不知所云,虽然音译更准确了,内涵却丧失了,据市场调查表明,更名后销量下降了很多。
“GOOGLE”在中国的译名征集了很久确定为“谷歌”,中国消费者也很不满意,认为这个命名太老土,不合全球第一搜索引擎的形象。而“BAIDU”的中文名“百度”就很不错,暗合辛弃疾的词“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。同时把搜索的功能表达的淋漓尽致。虽然不能说百度在中国的市场份额超过“GOOGLE”完全是命名所致,但绝对是有影响的。
当我们看到这些跨国企业们在自己的商标译名时很好的融入中国风,满足国人的心理时,我们自己的商标命名却越来越缺乏新意。当周杰伦唱着中国风的歌曲一次又一次风靡流行歌坛时,是否值得我们深思,从传统文化里发掘新的创意让我们的商标焕发出文化的光彩,应该是个不错的路子。

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